„Genau so was habe ich auch schon erlebt“ – Wie Inhalte Menschen erreichen

Was zeichnet eigentlich die Hamburg Open Online University (HOOU) aus und welches Bild sollen Menschen, die noch nie von ihr gehört haben, mitbekommen? Dieser Frage ist Julia Bieck vom HOOU-Team an der HAW Hamburg in einem Storytelling-Labor nachgegangen. Am Ende des kreativen Prozesses steht die Kampagne „Hamburg teilt, was Hamburg weiß“, die in der ganzen Hansestadt Menschen an U- und S-Bahnhöfen erreicht. Julia hat sich bewusst dagegen entschieden, die Vorteile der HOOU aufzuzeigen. Es ging ihr um etwas ganz anderes: Im Interview erklärt sie die Magie von Alltagssituationen.

Bei der Kampagne „Hamburg teilt, was Hamburg weiß“ der HOOU an der HAW Hamburg gehen 10 markante Illustrationen eine Symbiose mit Slogans ein, um Situationen aus dem Leben zu erzählen, die eigentlich jeder kennt. Ein niesender Mensch in der U-Bahn, der seine Viren verteilt, die Freundinnen, die das Franzbrötchen halbieren, der Opa, der von früher erzählt. Im Mittelpunkt steht immer: das Teilen von Wissen – etwas, das auch die HOOU auszeichnet.

Julia, du bringst Franzbrötchen, Labskaus und U-Bahn mit einer Wissensplattform zusammen. Wie kam es dazu?

Julia Bieck: Bis alles zusammenkam, war es ein langer Weg. Entstanden ist die Idee im Storytelling-Labor. Die Ausgangsfrage: Wie erzähle ich die HOOU so, dass Menschen nachvollziehen können, warum sich die Angebote für sie lohnen?

Wer die HOOU kennt, weiß, dass es auf unserer Plattform sehr unterschiedliche Lernangebote gibt, alle wissenschaftlich fundiert und oft erstaunlich nah am Alltag. Gleichzeitig ist die HOOU außerhalb dieses Wissenschaftskontexts noch nicht so präsent, wie sie sein sollte. Viele denken sofort an Hochschule und halten die HOOU daher für ein Angebot für Studierende, Lehrende oder akademisch geprägte Zielgruppen. Darum wollte ich die HOOU so alltagsnah und persönlich erzählen, wie sie ist.

Im Storytelling-Labor habe ich mich schnell dagegen entschieden, die Vorteile der HOOU zu erklären. Stattdessen habe ich nach Alltagssituationen gesucht, die jede*r sofort versteht. Mit der Analogie des „Teilens“ hatte ich den passenden Einstieg. Zu den Franzbrötchen im Café oder den Erkältungsviren in der U-Bahn war es dann nicht mehr weit. Ich nutze diese vertrauten Momente, um klarzustellen: Hey, Wissen können wir selbstverständlich auch teilen!

Die Geschichten sollen Menschen erreichen, die mit „offener Bildung“ noch nichts anfangen können. Wie erklärt man etwas, ohne zu belehren?

Indem man am besten gar nicht erst erklären muss. Bei der Konzeptentwicklung hat sich schnell gezeigt: Sobald ich anfange, die Plattformlogik oder den Nutzen der HOOU zu erklären, entsteht Distanz zu den Menschen, die ich eigentlich erreichen will. Dann klingt es nach Hochschulkommunikation und nicht nach Alltag.

Ich habe mich deshalb bei der Konzeption weniger an klassischen soziodemografischen Kategorien wie Alter, Bildungsgrad oder Beruf orientiert. Durch die Themenvielfalt der HOOU wird die Zielgruppe sonst schnell entweder zu eng gefasst oder zu beliebig. Stattdessen ging es mir um Identifikation über Lebenssituationen. Der Leitgedanke ist, dass sich Menschen nicht wiedererkennen sollen, weil sie „zur Zielgruppe gehören“, sondern weil sie eine Situation kennen und denken: Ja, genau sowas habe ich auch schon erlebt. So lässt sich eine Beziehung herstellen. Und am Ende soll es ja bestenfalls nicht beim Wiedererkennen oder Mitfühlen bleiben. Der nächste Schritt ist dann: neugierig werden, hoou.de öffnen und ein Angebot ausprobieren.

Wann im Prozess hat es „Klick“ gemacht? Wie wurden aus einer abstrakten Plattform plötzlich Geschichten?

Zum Glück hat es mehrfach „Klick“ gemacht. Am Anfang war ich etwas überambitioniert. Ich wollte am liebsten alles gleichzeitig erreichen: dass alle Menschen die HOOU kennen, die Plattform mit den Lernangeboten nutzen, zu Veranstaltungen kommen und dann bitte auch noch sofort verstehen, was und wie wichtig „offene Bildung“ ist.

Der erste „Klick“ kam also mit dem Loslassen. Ich habe aufgehört, die HOOU vollständig erklären zu wollen. Zwischendurch hat sich das tatsächlich nach Verlust angefühlt, vor allem in dem Moment, als das Gesamtkonzept plötzlich auf zwei DIN-A4-Seiten passte. Im Nachhinein war genau diese Reduktion aber der entscheidende Schritt, der mich weitergebracht hat. Dadurch konnte ich mich auf zwei Kernaussagen fokussieren:  

1. Die HOOU bringt Wissenschaft in den Alltag – und das verständlich, relevant und kostenlos.
2. Lernen kann leicht und lebensnah sein, unabhängig von Vorwissen oder Bildungsweg. Genau das wollte ich mit den Geschichten erzählen.

Der zweite „Klick“ war dann der Moment, in dem aus diesen eher abstrakten Botschaften plötzlich konkrete Szenen wurden. Der Schlüssel war die Analogie des Teilens. Erinnerungen, Zukunftsvisionen oder ein Apfel auf dem Markt, meine Geschichten zeigen Situationen, in denen Menschen ganz alltäglich etwas weitergeben. Damit hatte ich dann den Bogen vom Alltag zum Wissen: So alltäglich, wie wir etwas teilen, so einfach kann auch Wissen geteilt werden. Und wenn das einmal über die Analogie greift, muss man „offene Bildung“ nicht mehr erklären.

Zum dritten Mal „Klick“ hat es im Storytelling-Labor gemacht. Ich erinnere mich gut an den Moment, als ich das Konzept vorgestellte und an den Reaktionen gemerkt habe: Jetzt hab ich’s!

Interaktive Grafik: Klicke auf ein Bild und erfahre mehr über ein Angebot der HOOU. Die Illustrationen stammen von Charlotte Hintzmann.

Hamburg ist in der Kampagne nicht nur Kulisse, sondern erzählt mit. Was kann die Stadt, was ein anderer Rahmen nicht könnte?

Die meisten Lernangebote der HOOU entstehen hier in Hamburg: als Projekte an den Hamburger Hochschulen, aber auch in offenen Formaten wie Learning Circles und Veranstaltungen, in denen sehr unterschiedliche Menschen zusammenkommen. Der Claim „Hamburg teilt, was Hamburg weiß“ passt genau zu dieser Stadtlogik: Das Wissen entsteht hier und wird in Hamburg und darüber hinaus geteilt.

Hamburg funktioniert außerdem als gemeinsamer Referenzraum. U3, Elbe, Markt, Michel, Hafenrestaurant – damit sind Orte und Alltag sofort im Kopf. Die Szenen wirken dadurch eher wie Beobachtungen aus dem Leben. Lokalkolorit kann dabei ein Türöffner sein. Menschen fühlen sich gemeint, ohne dass wir Zielgruppenlabels brauchen.

Und ja, ich hatte auch einfach Lust, mit Hamburger Klischees zu spielen. Labskaus ist zum Beispiel ein super Gesprächsthema, weil sich daran die Geister scheiden. Gleichzeitig funktioniert die Grundidee über Hamburg hinaus: Die Motive sind hamburgisch, aber die Logik dahinter, dass Wissen teilen genauso einfach ist, wie Teilen im Alltag, versteht man auch anderswo.

Zu den einzelnen Geschichten gibt es Illustrationen. Was passiert mit einer Geschichte, wenn sie plötzlich ein Bild bekommt?

Rückblickend war der Prozess viel zielgerichteter, als er sich angefühlt hat. Analyse, Konzeption, viele Textfassungen, Feedbackrunden und Korrekturschleifen haben auf einen Punkt hingearbeitet: die Geschichten so weit zu reduzieren, dass wir sie als Bild erzählen  können.
Die Illustration ist dabei eine harte Probe. Ein Blick reicht und es zeigt sich schnell, ob eine Szene wirklich klar und eindeutig ist. Im Text kann ich Unschärfen abfedern, ich kann relativieren, Alternativen nennen oder Kontext geben. Bei einem Bild mussten wir den Interpretationsspielraum viel stärker mitdenken. Wer steht wo? Welche Geste macht wer? Welche Stimmung herrscht? Welche Perspektive sehen wir? Das alles hat Einfluss auf die Interpretation der Betrachtenden.

Gleichzeitig liegt darin der Vorteil: Ein Bild kann viel auf einmal erzählen: Stimmungen, Beziehungen, Hamburg-Details. Dadurch entlastet es den Text. Wenn die Illustration die Szene trägt, muss der Text weniger leisten, er wird kürzer. Eine zweite Ebene ist mindestens genauso wichtig wie die Verständlichkeit: die Tonalität. Farbe, Komposition, Ästhetik, Stil. Passt das Gefühl des Bildes zum Tonfall, den ich treffen will?

Für mich war deshalb einer der besten Momente, die ersten Entwürfe zu bekommen. Die Illustratorin Charlotte Hintzmann hat ein sehr feines Gespür für die Nuancen, auf die es ankommt, und hat daraus im Austausch eine eigene, sehr stimmige Bildsprache gefunden. Sie konnte sehr präzise übersetzen, was ich meinte.

Zehn Szenen, zehn Slogans – welcher hat dich am meisten Nerven gekostet?

Verzweifelt bin ich an keinem, aber nervig war der Zustand, in dem man merkt: Es fehlt nur noch ein kleines Stück, bis Text und Illustration wirklich zusammenpassen und sich gegenseitig nicht die Show stehlen. Manche Slogans standen nach drei Minuten, bei anderen hat es Tage und einige Drüber-Schlafen-Nächte gekostet, weil ein einziges Wort darüber entscheidet, ob es authentisch wirkt oder gekünstelt. Gegen dieses „Es fehlt nur noch ein Stück“-Gefühl hatte ich am Ende eine simple Frage im Kopf: Würde ich das so auch laut übern Flur brüllen? Wenn meine Antwort „Nee, klingt zu sehr nach schlechter Werbung“ war, gab es eben noch eine Runde.

Deshalb war Sprachrhythmus für mich auch ein riesiges Thema: Die Slogans sollten flüssig sprechbar sein, pointiert, mit einem Augenzwinkern, aber ohne Marketingsound. Und bei manchen Motiven ist die Tonalität besonders heikel. Der Text zur „Stille im Michel“ kippt schnell ins Kitschige, beim „Labskaus“ reicht ein Wort zu viel und es wirkt abwertend oder wie ein platter Hamburg-Gag. Insgesamt habe ich mir beim Formulieren aber bewusst Spielraum gelassen. Die Analogie des Teilens sollte erkennbar sein, aber nicht als starre Schablone durch jedes Motiv laufen. Meine wichtigste Regel für die Formulierung: Das Bild erzählt die Szene, der Slogan setzt die Pointe. Um letzteres zu schaffen, kommt es textlich auf jedes Wort an. Dafür holte ich mir die Unterstützung der freien Journalistin Meena Stavesand an die Seite.

Was hat das Storytelling-Labor mit deinem Blick auf Wissenschaftskommunikation gemacht?

Es hat meinen Blick in drei Punkten verändert: Es hat mich bestätigt, es hat mich pragmatischer und es hat mich kritischer gemacht.

1. Bestätigt, weil ich ohnehin Lust am Erzählen habe und im Storytelling-Labor noch einmal sehr deutlich wurde, wie gut Geschichten in der Wissenschaftskommunikation funktionieren können: sie schaffen Anschluss und bleiben im Gedächtnis. Das Schöne:  Man kann Storytelling lernen, weil es Methoden gibt und weil es am Ende eine Frage von Übung und gutem Feedback ist.
2. Pragmatischer wurde ich, weil das Labor die Arbeitsweise hinter Storytelling sichtbar gemacht hat. Im Wissenschaftskontext ist es meist keine spontane „Erzählidee“, sondern analytische Übersetzungsarbeit. Ich muss erst sortieren, was die Kernaussage ist, was Kontext ist, was weg kann und dann eine passende Erzählform finden. Auch eine scheinbar locker erzählte Anekdote folgt einer Struktur und muss auf den Punkt sein, damit sie funktioniert. Weil das Storytelling-Labor als mehrteilige Workshopreihe angelegt war, hatte ich genug Zeit, mich wirklich darauf einzulassen und viele Ansätze auszuprobieren. Es gab viel Input und viel Praxis und ehrlich gesagt hat mein Gehirn ziemlich durchgehend weitergerattert, auch wenn ein Workshopteil gerade vorbei war. Dazu passt auch die Erfahrung, dass Wiederholungsschleifen dazugehören: erste Ideen verwerfen, Feedback ernst nehmen, mehrere Runden drehen. Die Ordnungsstrukturen, an denen ich mich entlanghangeln konnte, waren dabei hilfreich. Außerdem muss ja nicht jede Geschichte automatisch in die Öffentlichkeit. Manche bleiben Arbeitsmaterial, um die eigenen Gedanken zu sortieren.
3. Und kritischer bin ich geworden, weil mir klarer wurde, dass jede auch intuitiv getroffene Erzählentscheidung Konsequenzen hat. Was ich weglasse, wo ich anfange, welchen Ton ich wähle, das entscheidet darüber, wie ein Thema verstanden wird, selbst wenn inhaltlich alles wissenschaftlich fundiert ist. Gerade wenn man sich anschaut, wie leicht sich Reichweite über „einfache Wahrheiten“ erzeugen lässt, prüfe ich heute automatisch kritischer und achte bei meinen eigenen Geschichten stärker darauf, dass Inhalt und mögliche Wirkung zusammenpassen.

Für mich kann Storytelling in der Wissenschaftskommunikation sinnvoll sein, um Menschen authentisch die Relevanz wissenschaftlicher Inhalte für ihr (alltägliches Leben) zu vermitteln. Und das ist in heutigen Zeiten wichtiger denn je.

Kostenlos downloaden: 10 Impulse zu Storytelling in der Wissenschaft